Características que deben cumplir los indicadores clave

Después de vencer el miedo y tomar grandes decisiones, por fin tienes en línea tu propio e-commerce pero ¿eso es suficiente para comenzar a vender? Lamento decirte que no, que ahora debes pensar en cómo manejar tu propia estrategia de marketing para posicionar tu sitio e impulsar tus ventas. Para ello debes tener en claro cuáles son los objetivos de tu negocio y cuáles son los KPI que debes conocer sí o sí.

Características de un KPI

Comencemos. Los KPI (Key Performance Indicator) o indicadores clave de rendimiento se utilizan en inteligencia de negocios para reflejar el estado actual de una empresa y con base en los resultados que reflejen, definir acciones futuras en función de los objetivos de negocio.

Modelo SMART

Los KPI deben satisfacer las características del modelo SMART, es decir, deben ser:

• S Específicos.- centrarse en un solo aspecto del negocio.
• M Medibles.- que puedan ser medidos en unidades físicas o monetarias.
• A Alcanzables.- que permitan alcanzar la meta u objetivo establecidos.
• R Relevantes.- que reflejan aspectos importantes para la empresa.
• T Temporales.- que puedan medirse y realizarse en determinado periodo.

Una vez que sabes qué es un KPI, es el momento de establecer en qué fase del funnel de ventas se encuentra tu e-commerce y con base en ello definir cuáles son los KPI que requieres analizar.

Funnel de ventas

El embudo de ventas es la representación gráfica del proceso que sigue un cliente desde el momento que descubre una necesidad hasta que la cubre. Los pasos que sigue son:

1. Descubrimiento.- Es cuando las personas detectan una necesidad y comienzan a buscar cómo o con quién cubrirla y llegan a tu e-commerce.
2. Interacción.- En esta fase los prospectos de cliente comienzan a navegar en tu sitio y ver a detalle los productos o servicios que ofreces.
3. Conversión.- Aquí, se han convencido que eres la mejor opción y en consecuencia realizan sus compras.
4. Fidelización.- Felices del resultado obtenido, vuelven a realizar compras en tu tienda online e incluso a recomendarla.

Definido en qué parte del proceso está tu e-commerce, es el momento de definir los KPI de acuerdo con tus objetivos de negocio, por ello a continuación te damos a conocer los más importantes, divididos por categorías.

KPI de e-commerce

• Tráfico del sitio.- La importancia de este dato es que puedes saber cuántas personas visitan tu web, cuánto tiempo pasan en ella. Entre más alto sea el valor de las personas que visitan tu página y el tiempo que pasan en ella, significa que los usuarios están llegando a tu sitio y muestran interés en los productos y servicios que ofreces.
• Páginas más visitadas.- Muestra las páginas de tus productos, servicios o contenidos que los usuarios de tu e-commerce visitan con mayor frecuencia, lo que indica el interés en la información presentada.
• Tasa de rebote.- Indica el porcentaje de abandonos en la página de inicio sin realizar ningún tipo de interacción dentro del e-commerce, como clicar para llenar un formulario o visitar las interiores. Refleja que ha sido la única sesión, así como la incapacidad de algún recurso o contenido para retener al cliente.
• Página de salida.- Este dato muestra la cantidad de personas que decidieron dar por terminada su visita desde determinada página y muestra, igual que en la tasa de rebote, la incapacidad para retener al usuario; sin embargo, en este caso muestra cuál ha sido la última sesión del usuario.
• Tasa de conversión.- Es el porcentaje de visitas que recibe tu página y realizan una compra, hacen alguna reserva, se registran o realizan algún tipo de descarga. Este dato se obtiene dividiendo el número de objetivos alcanzados contra los visitantes únicos multiplicados por 100. La tasa de conversión en retail es del 1.03%. Entre más alta sea, significa que un gran número de visitantes se convierten en compradores.
• Ticket promedio.- La cantidad de lo que está gastando un cliente en tu tienda es fundamental para el negocio, pues entre más alto sea el ticket más están gastando los clientes en tu sitio. Para obtener el ticket promedio de ventas divide el valor de lo facturado entre el número de pedidos realizados.
• Tasa de abandono de carrito.- En los sitios de e- commerce, muestra en qué parte del proceso de compra los usuarios abandonan el sitio, lo que indica que la información presentada no cumple con las necesidades de información o facilidades de compra del cliente.
• Tiempo de vida del cliente.- Es un valor monetario de la relación del cliente con la empresa. La fórmula para estimarlo es el total de transacciones por el ticket promedio de ventas por el tiempo promedio de retención del cliente.

KPI de Ventas

• Ventas online totales.- En la lista de métricas, esta es un infaltable, pues con base en las ventas podemos hacer proyecciones a futuro para los meses clave. Un aspecto importante a considerar es el tema de la estacionalidad, pues habrá productos que se desplacen mejor en una temporada que en otra.
• Tasa de conversión.- Es el porcentaje de visitas que recibe tu página y realizan una compra, hacen alguna reserva, se registran o realizan algún tipo de descarga. Este dato se obtiene dividiendo el número de objetivos alcanzados contra los visitantes únicos multiplicados por 100. La tasa de conversión en retail es del 1.03%. Entre más alta sea, significa que un gran número de visitantes se convierten en compradores.
• Artículos por venta.- Es el número de artículos que en promedio adquieren los clientes que visitan tu sitio. La cantidad de ellos muestra si los usuarios encuentran lo que buscan y se van o si adquieren artículos adicionales. En este aspecto es válido hacer notar la importancia del cross selling y del upselling; es decir, ofrecer un producto complementario o uno que constituya una mejora a la compra principal.
• Ticket promedio.- La cantidad de lo que está gastando un cliente en tu tienda es fundamental para el negocio, pues entre más alto sea el ticket más están gastando los clientes en tu sitio. Para obtener el ticket promedio de ventas divide el valor de lo facturado entre el número de pedidos realizados.
• Tiempo de vida del cliente.- Es un valor monetario de la relación del cliente con la empresa. La fórmula para estimarlo es el total de transacciones por el ticket promedio de ventas multiplicado por el tiempo promedio de retención del cliente.

KPI de Marketing

• Engagement.- Es la relación a largo plazo que como empresa/marca logras establecer con tus usuarios. Se trata de crear auténticos fans para que compren los productos o servicios que ofreces, re-compren y te recomienden.
• Retorno de Inversión.- Nos habla del beneficio obtenido a partir de una inversión. La fórmula para conocer el ROI es igual a los ingresos menos gastos, dividido entre los gastos , multiplicado todo por 100.
• Fuentes de tráfico.- Indican desde dónde te visitan los usuarios de tu e-commerce. Para obtener estos datos debes verificar los resultados de la búsqueda orgánica, de pago y el tráfico directo. Si llegaron desde otros sitios web, si llegan de canales de redes sociales o desde newsletter o alguna campaña de email marketing.
• Plataformas utilizadas.- Este dato muestra la importancia de que un sitio sea responsivo; es decir, que se adapte a las distintas plataformas pues arroja desde donde llegan las visitas; PC, una tableta o desde un teléfono.
• Tasa de conversión.- Es el porcentaje de visitas que recibe tu página y realizan una compra, hacen alguna reserva, se registran o realizan algún tipo de descarga. Este dato se obtiene dividiendo el número de objetivos alcanzados contra los visitantes únicos multiplicados por 100. La tasa de conversión en retail es del 1.03%. Entre más alta sea, significa que un gran número de visitantes se convierten en compradores.
• Costo por adquisición.- Es una forma de pago de publicidad digital y la mejor manera de medir la capacidad de conversión de tus campañas, pues sólo pagas por cada adquisición; es decir, sólo pagar cuando captas un cliente mediante una acción (clic). La fórmula para calcular este dato es dividir el total de la inversión de tu campaña entre el número de adquisiciones o clientes captados. generadas

Monitoreo de los KPI

Seguro te estás preguntando cómo puedes monitorear los KPI, pues bien he de decirte que no existe una sola herramienta de análisis que cubra todos los aspectos y en consecuencia que almacene los datos.
Para su análisis existen herramientas de Google como Analytics, Data Studio y Google Ads, pero también puedes hacer uso de Semrush, por citar algunas de ellas. Lo ideal, es que te apoyes en agencias especializadas que realizan este tipo de tareas. 

Conclusiones

La mejor manera de medir el funcionamiento de tu e-commerce, qué funciona y qué no, es analizar su desempeño. Sin embargo, ninguna métrica tiene sentido si no tenemos claros cuáles son los objetivos de negocio y en función de ellos cuáles son los KPI a analizar. Ahora bien, recuerda que menos es más, por lo que lo ideal es mantenerte en el rango de 4 a 10 KPI que estén directamente relacionados con tus objetivos comerciales para con base en ellos poder analizar muy bien el proceso en el que se encuentra tu e-commerce y los pasos a seguir.

Referencias:

https://www.genwords.com/blog/mejores-kpis-para-ecommerce
https://support.google.com/analytics/answer/2525491?hl=es
https://www.salesforce.com/mx/blog/2020/08/kpis-de-ecommerce.html
https://www.calkoo.com/es/impuesto-sobre-el-valor-anadido-iva
http://datablog.zeus.vision/2017/06/28/los-8-kpis-de-un-ecommerce/
https://aplazame.com/blog/kpis-para-ecommerce/
https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/4-kpis-en-ecommerce-para-ecommerce-manager
https://conectasoftware.com/analytics/kpi-ecommerce/
https://ecommerceherramientas.com/indicadores-para-ecommerce/
https://www.beetrack.com/es/blog/c%C3%B3mo-ha-crecido-el-comercio-electr%C3%B3nico-en-m%C3%A9xico